AI比电商更需要618

电商平台集体押注AI，价格战退居二线

与往年围绕满减、补贴和GMV数字的激烈比拼不同，今年的618各平台默契地淡化了价格内卷，转而将AI推至前所未有的高度。京东直言，这是首次全场景、全产业融入AI的一届618，覆盖零售、物流、健康等超3000个场景。阿里旗下千问与淘宝全面打通，试图用AI对话重构十亿用户的购物入口；字节跳动豆包接入抖音电商推出“帮你选”功能，美团上线“问小团”AI搜索助手。平台们不约而同地意识到，单纯依赖价格刺激已难以持续，AI技术才是重塑竞争壁垒的关键。这场大促实质上已经演变为AI能力的一次大规模压力测试与商业验证。

数字人直播、智能客服、AI导购全面铺开

AI的渗透并非停留在营销口号，而是深入到了电商全流程的毛细血管。京东披露，其数字人主播“JoyStreamer”开播商家数同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；AI客服“京小智”服务超百万商家，大模型服务量同比增长14倍。阿里则将千问嵌入淘宝购物全链路，用户可与AI对话完成商品筛选、比价甚至下单。字节跳动的“帮你选”实现了从智能问答到一键购物的闭环，美团的“问小团”则聚焦本地生活模糊决策。这些应用并非花哨的噱头，而是试图在真实交易场景中检验大模型的可靠性、响应速度和用户接受度——这恰恰是AI走出实验室、真正落地所亟需的“修罗场”。

阿里重入口重构，京东强履约效率，字节搞内容闭环

虽然打的都是“AI+电商”的旗帜，各平台的打法却迥异。阿里更强调利用千问重新定义购物入口，试图让AI成为用户打开淘宝后的第一触点，把流量分配的主动权从搜索框转向智能对话。字节跳动则围绕内容决策闭环，让AI在短视频和直播场景中辅助用户做即时购买判断。京东的路径相对另类——不是优先争夺前端入口，而是将AI嵌入供应链、物流和客服全流程，强化履约效率和成本优势。美团则围绕“吃什么、去哪儿”等模糊需求做AI搜索与复杂匹配。这些差异的背后，反映出AI在不同商业生态中寻找最优落地方向，而618提供的海量流量和交易数据，恰好成为验证哪种路径最有效的绝佳试验场。

转化率提升但GMV未爆发，用户习惯仍需培养

业界普遍认为，短期内AI对618的直接拉动未必体现在GMV的爆发式增长上，更多表现为转化率的提升、客服成本的下降、投放效率的优化及履约路径的改善。京东AI客服大模型服务量同比增长14倍，但并未同步带来同等规模的GMV激增。这恰恰说明，AI在商业场景中的价值释放需要时间——用户的接受度和使用习惯需要培养，AI购物助手能否真正理解复杂需求、做出准确推荐，仍需在实际交互中不断打磨。商务部研究院副研究员洪勇指出，未来AI能否持续创造增量价值，关键在于推荐是否真正站在用户利益一边，而不是变成新的竞价广告入口。618暴露了AI的潜力，也照出了它的短板。

AI或将重塑电商竞争逻辑，资本市场提前押注

长期来看，AI正在从根本上改变电商的竞争逻辑——从“流量竞争”转向“决策权竞争”。谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就能掌握更强的分发能力。申万宏源研报指出，“AI+”全方位赋能消费领域，零售企业数字化转型与AI技术商业化落地形成双向共振。资本市场已提前嗅到机会，多家券商建议关注AI电商衍生出的代运营板块，如壹网壹创、青木科技等。代运营公司作为连接品牌与平台的桥梁，将率先受益于AI技术在商家端的普及。可以预见，618只是AI电商落地的起点，未来谁能在“决策权”争夺中率先跑通，谁就可能在下一轮电商竞争中占据先机。