当李佳琦卖起“算力”，双十一玩法变了
11月2日晚，李佳琦直播间上架了一款看不见、摸不着的商品——千问办公个人会员月卡，原价28元，促销价0.01元。开售半小时，近10万份售出，对应约2万亿Token。对于习惯在直播间买口红、家电和零食的消费者而言，“囤Token”成了2026年双十一颇具新鲜感的场景。
李佳琦直播间喊出“321，上Token”
从纸巾、化妆品到手机、家电，再到AI服务，购物车的变化折射出零售供给的变化。2026年被视为AI加持下的第一个双十一，Token、AI算力服务首次作为标准化商品在电商平台上架销售，成为全新消费品类。
- 11月2日晚，李佳琦直播间以0.01元销售千问办公个人会员月卡，半小时售出近10万份，对应约2万亿Token。
- 几乎同一时段，另一个电商平台的直播间上线十余款主流大模型Token套餐，一小时送出超10亿Token，两小时内相关套餐销量环比上涨20倍，平台上“Token”搜索量环比翻7倍。
- 天猫双11期间，智谱、MiniMax、阿里云、千问等大模型厂商集体入驻开设店铺，AI Token首次作为独立品类加入大促活动。
过去，Token更多出现在开发者讨论和AI服务订阅页面中；如今，它被做成充值包、额度卡，和纸巾、洗衣液一起出现在促销清单上。电商直播间首次售卖AI算力产品，也让“算力能否像话费一样消费”“谁会囤Token”成为舆论热议的问题。
天猫把算力摆上“AI空间站”货架
2026年天猫双11几乎集齐国内主要大模型公司，面向不同需求的消费者推出Token套餐。天猫还上线了“AI空间站”Token充值中心，集合各家模型订阅套餐，用户搜“Token”即可进入，像充话费一样买Token。
截至目前，阿里云百炼、千问办公、Qoder、智谱、MiniMax、月之暗面、阶跃星辰等已全面入驻天猫AI Token站，算力与模型服务第一次成为可以下单的商品。
平台看重的是稳定的高质量用户群。据阿里财报披露，截至今年6月底，天猫88VIP会员约6400万，人均年度消费金额是非会员的9倍，平均购买19个品类和服务。对品牌而言，买一次性流量不如留住一个高价值客户，消费者关系运营体系正从种子人群获取延伸到成交复购、人群扩圈。
对消费者而言，Token并非完全标准化的普通商品。不同模型的计量方式、调用权限、有效期和适用场景并不相同，购买时不能只比较数量，还要看清能使用什么模型、包含哪些功能以及使用限制。
定金预售退居次席，官方立减走到台前
此前双十一复杂的优惠规则备受诟病，今年一个显著变化，是平台不再把“定金预售、尾款支付、跨店凑单”作为唯一主线。
- 京东10月12日晚启动现货销售，不设定金预售。
- 淘宝天猫10月15日晚开启预售，10月20日晚进入现货阶段，活动延续至11月13日。
- 抖音商城双11好物节10月15日启动，持续至11月11日。
- 拼多多继续以百亿补贴和日常低价吸引用户，美团闪购则将品牌商品带进即时零售场景。
优惠表达也更直接。过去常见的“满300减50”需要消费者反复计算购物车金额，有时还要为达到门槛购买并不需要的商品。今年，官方立减、单品直降和平台消费券成为更醒目的入口。抖音电商提供“立减折扣”和“一件直降”；天猫、京东更强调商品页面展示优惠后的价格。天猫为88VIP会员提供多张专属消费券，用户可按购物车金额选择券面，例如将“满480减60”升级为“满800减100”；京东在高潮期加码单品直降和PLUS会员专属补贴。
虽然各大电商已不再高调宣布销售额，但2026年双十一仍平稳微增。截至10月底，综合电商销售额已突破1.03万亿元，同比增长2.36%。与其单纯比较销售额，更值得关注的是促销方式、消费结构、平台治理和AI商业化正在发生的变化。
“仅退款”不再一刀切，平台规则拧紧发条
平台治理成为今年双十一的另一条暗线。“仅退款”曾是平台治理的重要议题。2026年2月起施行的《网络交易平台规则监督管理办法》明确，平台不得利用规则强制商家承担“退款不退货”等售后责任；平台对商家或消费者作出不利处理时，应说明事实和理由、提供便捷申诉渠道，并对申诉及时复核。若仅通过人工智能作出处理，申诉人要求人工判定的，平台应采用人工方式处理。
规则调整并非取消消费者保护。遇到货不对板、假冒伪劣、商品破损或虚假宣传，消费者仍有退换货和依法维权渠道；符合七日无理由退货条件的商品，也应按规定处理。平台不能简单以“仅退款”替代事实判断，消费者正当维权仍可得到支持，商家面对恶意退款也有了举证和申诉空间。
价格竞争规则也在收紧。2026年4月起施行的《互联网平台价格行为规则》要求纠治价格无序竞争、价格欺诈和规则不透明，明确平台不得强制或变相强制商户降价、跟价。11月6日，市场监管总局发布双十一合规提示，要求规范促销宣传、明码标价和直播经营，防止“先涨价后降价”、刷单炒信，并尊重商家自主经营权。
与平台优惠叠加的还有国补。按照2026年补贴安排，个人购买一级能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、热水器和电脑，可按扣除各环节优惠后的最终销售价格享受15%补贴，每件最高1500元；购买单件价格不超过6000元的手机、平板、智能手表（手环）和智能眼镜，也可按最终销售价格的15%享受补贴，每人每类限补1件、最高500元。补贴资格和申领方式还要符合当地实施细则，并非所有商品都能参加。
AI导购、数字人直播把买卖两端都改了
AI在今年双十一从后台工具走向前台商品。智能客服、数字人直播、内容生成和AI导购，正在降低商家运营成本，也帮助消费者比较商品。
消费者端的AI购物助手已从尝鲜走向大范围普及，功能从信息解答延伸到商品比选、优惠自动组合计算、虚拟试穿、自动下单等。商家端的AI应用更加深入，AI工具从文案图片视频生成、智能客服等单环节应用，升级为全栈式智能运营代理，贯穿商品选品、商品上架、投放优化、库存调度、售后服务的完整经营链条。
AI既带来新需求，也提高了商品说明、服务兑现和内容真实性的要求。数字人直播和AI生成素材若与实物或服务存在偏差，反而可能引发新的售后纠纷。从李佳琦直播间里的一分钱Token月卡，到天猫“AI空间站”的模型套餐，再到平台规则和优惠方式的调整，2026年双十一的玩法已经不只是“买实物”，而是在重新定义什么可以上架、怎样定价、如何兑现服务。
