双11商家与AI商量着做生意

10月15日晚8点，天猫双11启动预售，10月20日晚8点进入现货销售。今年有100万商家参与，其中约6万家首次参加；活动商品约7200万件，包括55万款“超级单品”。平台投入500亿元88VIP消费券、330亿元平台加补券等资源。价格机制延续简化方向，以商品直接立减为基础，叠加平台消费券。更实在的折扣仍是拉动交易的手段，但淘天更明确地把增长希望押在AI对供需匹配的改造上。

万相点睛把推荐理由摊开给商家看

商家对AI推荐人群并非没有顾虑。商品功能与某种需要对得上，还不足以保证成交。商家对自己的顾客有多年积累的判断，AI突然指着一群从未出现在目标画像里的人说“他们也会买”，换谁都要想一想。

阿里妈妈今年8月推出的AI定向产品“万相点睛”，解法是把AI的推理过程摊开。投放前，系统提供多个人群方案，附带人群规模、拉新效果预期、与现有人群的重叠情况。商家不只是看到一个推荐结果，还能看懂AI为什么推荐这群人。推理链路从黑箱变成白盒。

双11期间新增的“主动表达”功能更进一步，把商家的判断纳入人群推理。商家可以告诉系统“这次投放最想解决什么问题”“最想突出的卖点是什么”，系统据此调整推荐权重，同时保留已被验证有效的人群。

这背后是品牌资产的“AI可读化”。过去品牌建设的核心是“如何被消费者看见”，现在多了一层——“如何被AI准确理解”。当AI开始在后台替品牌向消费者做“第一次介绍”，它得先理解商品有什么价值、适合什么需要。一句笼统的“品质好”，AI没法替品牌解释清楚；产品说明里写清楚特点、用户评价里印证体验，AI才能替品牌说到消费者心坎上。表达含糊的品牌，更容易在AI的筛选中被排除。

林氏家居的布艺床跳进电竞人群

AI要找的，是消费者尚未明确表达的需求。天猫总裁家洛曾分享一组数据：平台活跃消费者一年通常购买约15个品类，而他认为消费者正常的消费范围可能达到25至30个品类。学生人群只有8到10个品类。中间这一段缺口，就是AI导购、AI投放共同要去打开的空间。

从消费端看，淘宝天猫一次放出六款AI导购产品，包括AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘、品类清单、AI试衣、AI清单。拍立淘不再局限于拍照搜同款，而是升级为多模态AI搜索。京东把App升级到16.0，“东东”接管购物决策环节，JoyAI App里的数字人能在视频通话中直接下单。抖音在豆包首页挂出“双十一问豆包”，用户可在豆包内完成商品推荐、比价、领券等全流程。

商家端的投放变化更直接。阿里妈妈披露，10月15日到20日，万相点睛仅在关键词推广、人群推广两个场景，为商家带来额外成交累计近10亿元，新客点击占比超90%。过去商家的投放边界由预设人群标签决定，AI意图挖掘突破这个边界，让商品触达意料之外的买家。林氏家居的布艺床跳出装修场景，触达电竞休闲人群；MAIA ACTIVE的瑜伽裤跳出健身场景，挖到通勤需求客群。这些成交不是低价刺激出来的一次性订单，而是原本没有被唤醒的潜在需求。

MUJI则借助天猫“超级旗舰”功能，通过用户购买汉麻裤的行为，挖掘出其对天然材质的偏好，进而推荐同材质的衬衫、床品。一个登山后膝盖不适的消费者，可能需要运动防护或恢复类商品，却未必知道具体该买什么，也不会主动搜索相关品类。AI的价值，正是从浏览、收藏、购买等碎片化行为里，推理出可能连用户自己都没明确意识到的潜在需求。

有商家把淘宝京东AI客服关了

平台把AI塞进商家经营各个环节，但商家并未全盘买账。

有商家没有关注10月14日邀测的千问办公电商版，因为已经自研工具，且生意参谋、达摩盘AI管家可以覆盖日常需求。在他看来，该产品更像功能整合，更适合新手。AI客服的问题更具体：常因答不准细节、不主动转人工而增加工作量。有商家已经关闭淘宝和京东AI客服，表示免费也不想用，若收费更不会用。

自研AI工作流也受接口与数据权限制约。平台未向所有商家开放API，插件抓取易被风控；淘宝接口申请还需天猫账号、说明书、软著和审核，稳定准确的数据难接入，真正自动化受阻。平台AI工具对商家确实有吸引力：没有专职设计师，可以先用AI生成商品图；商品数量过多，可以批量制作素材；经营数据分散在不同后台，也可以尝试通过AI汇总分析。但完全放手不现实，商品描述是否准确、卖点切入是否合适、投放建议是否符合店铺情况，仍然需要商家自行判断。

抖音电商则在双11期间限时免费开放飞鸽智能客服，支持24小时接待；罗盘AI问数支持商家通过对话查询指标、分析异常经营信号；后台上线“豆包运营”看板，直观展示来自豆包渠道的成交等指标。抖音还更改商家体验分指标，将综合评估消费者对人工客服的满意度。这释放出一个信号：AI客服不是简单替代人工，而是重新划分人机工作边界。标准化、重复性的咨询由AI处理，涉及复杂售后、责任判断和情绪沟通的问题，需要人工及时介入。

千问办公电商版接进千牛和万相台

今年双11前，千问办公推出电商版，定位为“全行业开放、跨平台经营的AI Agent平台”，尝试帮助商家整合多平台经营数据、批量生成营销素材、进行卖点和投放分析。它接入生意参谋、千牛、阿里妈妈万相台等经营工具，提供潜力新品挖掘、素材裂变、素材诊断、预算监控、客服等能力。

京东继续推进数字人直播，京麦AI经营中心向商家开放数十款核心AI工具。数字人JoyAvatar服务超9万商家，年内商家数字人开播量同比增长340%，百灵营销数字员工内测的增量投资回报率提升超20%。全新升级的AI购物助手“东东”开始为用户提供更多购物决策参考。

平台掌握消费者行为和交易反馈，商家掌握商品规划、库存及供应链信息。如果两侧AI形成协同，平台识别的需求便可能更快转化为商家的选品、备货和营销决策。但无论AI将需求识别得多么准确，最终订单归属仍要由消费者决定。

在蓄水阶段，Uni Desk和品牌新力WIN借助万相点睛帮商家识别趋势和赛道，提前捕获消费意图；进入短视频、直播和搜索场景后，同一套能力继续参与内容与人群的匹配；开卖阶段，人群和关键词推广精准承接转化。同一套能力贯穿多个经营环节，AI对品牌的理解就会影响更多次推荐。品牌借助AI发现需求的同时，也开始成为AI需要理解的对象。

供应链也上了AI的调度台

AI的影响力还在向后端延伸，进入更复杂、也更具长期价值的供应链领域。双11一直是电商供应链的压力测试场。经过十多年发展，行业在仓储、物流和末端配送方面已经积累了成熟基础设施，但大促带来的脉冲式订单增长，仍然考验供应链的预测和调度能力。

平台正把AI打造成供应链的“智能中枢”，从需求预判、库存布局到仓内分拣、末端配送，全链路用数据驱动决策，帮中小商家解决库存补货、物流调度这些长期痛点。AI对供应链的改造效果很难直接体现在短期GMV数据里，但在前端流量成本越来越高的存量时代，后端省下的每一分成本、提升的每一分效率，最终都会变成企业实打实的利润。

从消费端的体验升级，到商家侧的经营提效，再到供应链的底层改造，AI已经渗透进双11的方方面面。电商增长逻辑也在发生变化：过去双11的核心竞争围绕流量、价格和促销展开，平台通过补贴和营销活动集中释放消费需求，商家通过增加投放、扩大库存和组织促销争夺短期交易规模。但在存量竞争阶段，仅靠流量投入和价格刺激，越来越难以持续创造高质量增长。平台需要挖掘已有用户尚未被满足的需求，商家需要提高商品与消费者的匹配效率，供应链则需要降低每一笔交易背后的履约成本。

双11留下的经营命题，由此延伸到大促之后。品牌既要读懂消费者，也要让AI准确理解自己。清晰而稳定的品牌认知，将成为持续发现新增量的重要基础。从满足需求更早一步走向创造需求，才是品牌走得更远的核心竞争力。而这个双11，商家和AI正在投放、素材、客服和供应链的反复商量中，试探这条路的走法。